Como cuando los memes se convierten en propaganda

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|Por Francisco Aguilar|

En las elecciones del 2015 quedó claro lo importante que son los memes para las campañas políticas en México. “El Bronco” se volvió un caso ejemplar, no solo por ganar la gubernatura de Nuevo León mediante una de las primeras candidaturas independientes en la historia de este país sino por hacerlo apoyado fuertemente en las redes sociales. Él mismo ha hecho hincapié en que Facebook fue una herramienta fundamental para lograr la victoria, aunque suele referirse al uso que le dio como medio oficial de comunicación y no al fenómeno cultural entorno al Broncowave.

Los memes son un asunto complejo. Su origen, al menos como concepto, data de hace más de 40 años, cuando Richard Dawkins publicó un ensayo donde aborda cómo hay ideas, prácticas o estilos transmitidos de forma viral dentro de una cultura mediante una unidad de asimilación y repetición… a la que llamó meme. Lo que actualmente conocemos como tal es un producto cultural nativo del Internet que ciertamente parte de este principio pero que ha cobrado vida propia.

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¿Cómo funciona el meme?

La forma más sencilla de entender lo que en internet llamamos memes es pensándolo como un “chiste local”: algo gracioso para un grupo reducido de personas por el sentido que le han dado desde un contexto que solo ellos comparten. Todos hemos tenido este tipo de bromas entre nuestros amigos. Gente en la red, usualmente desconocidos entre sí, comenzaron hace años a compartir este tipo de bromas en referencia a algún video, noticia o suceso de poca circulación y en consecuencia ocurrió la magia: de boca en boca fue replicándose hasta volverse auténticamente viral.

La razón por la que los memes tienden a popularizarse está en su naturaleza misma. Prácticamente todo lo publicado en internet es de dominio público. Lo que provoca que cualquiera tenga acceso a un chiste local, aunque no lo entienda. Cuando esto sucede, el “no entender” nos invita a buscar su gracia (es decir, la referencia a la que hace) como forma de insertarnos a nosotros mismos dentro del grupo; a pertenecer. La respuesta, desde luego, no suele estar más allá de uno o dos clics. El resto es evidente: una vez entendido el meme, se comparte y esto detona una reacción en cadena.

Al principio, la viralidad del meme enfadaba a quienes habían comenzado a usarlo. Cuando el chiste deja de ser local, pierde parte de su gracia. Sin embargo, estos productos culturales (que usualmente pensamos como imágenes pero desde el principio han existido también como textos, audios y videos) resultaron ser una forma altamente efectiva de esparcir ideas; algo muy valioso para todo quehacer político.

En las elecciones presidenciales del 2008 en los Estados Unidos, Barack Obama demostró no solo la posibilidad sino también la necesidad de hacer campañas en internet, donde gran parte del electorado pasa gran parte de su día. Su cartel de Hope fue apropiado por los usuarios y replicado hasta el cansancio con personajes de la cultura popular; y al hacerlo, viralizaron precisamente la campaña de Obama mucho más allá de las fronteras nacionales.

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La ironía, un “sabor” característico

Hace alrededor de 6 años, los memes adquirieron una característica muy particular que todavía es predominante: la ironía. A diferencia de lo que ocurría en 2008, los memes actuales encuentran humor en la apreciación de lo despreciable dado lo ridículo del contraste, motivo por el cual hemos podido ver un aumento en la viralidad de parodias, placeres culposos y materiales sin sentido, además de una variante tóxica de la incorrección política.

Es importante notar que, a fin de cuentas, el humor es un método de expresión, y la alta exposición de contenido sexista o racista en los memes es debido a que se ha encontrado en ellos una forma de comunicar sentimientos ya latentes en las audiencias desde un principio. La excusa de la ironía ha sido una fachada como pocas para no hacerse responsable del contenido que se comparte, especialmente cuando el usuario se ve increpado por el mensaje que ha decidido difundir.

Si algo metió en problemas a los políticos que veían en el internet una vía efectiva para hacer campañas es que los memes irónicos rechazan la institucionalidad. Nada ha sido tan ejemplar de este fenómeno como las elecciones presidenciales de Estados Unidos en 2016: mientras Hillary Clinton buscaba desesperadamente replicar los memes del momento (cosa que le valió tantos rechazos como burlas), Donald Trump se viralizaba porque su comportamiento incorrecto e impredecible es auténtico material para memes que surgían fuera del control de su campaña.

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Internet, el paraíso para el meme

En México, el fenómeno lo vimos en 2015 con todo su esplendor. La página de Facebook Broncowave se dedicó a satirizar la campaña de “El Bronco” de principio a fin: replicando sus expresiones y retomando su imagen, utilizó los memes para comunicar lo ridículo del candidato independiente a la gubernatura. El administrador de la fanpage no es simpatizante de “El Bronco y su intención desde el principio fue la crítica, pero la viralidad de sus contenidos fue una de las principales razones por las que se dio a conocer el actual Gobernador de Nuevo León. La mala publicidad es publicidad, después de todo.

La lección que “El Bronco” entregó a los políticos mexicanos es que los memes son una forma incomparable de propaganda electoral. Sin embargo, emplear memes irónicos que surgen aparentemente de forma independiente y se burlan del candidato o el partido como estrategia de campaña requiere –a mi gusto– algo de cinismo y algo de malicia.

El cinismo está en abrazar la mala publicidad como una forma legítima de publicidad cuando aquello que se está promocionando es a la persona que tendrá los recursos públicos y las fuerzas del Estado a su disposición. Dos ejemplos claros de esto fueron la fanpage de memes Tío Cota, del candidato priista a Gobernador de Nayarit, y las ilustraciones de Del Mazo kun, del candidato priista a Gobernador del Estado de México.

La malicia está en la forma en que utilizan a los usuarios de internet para difundir sus campañas políticas sin que lo sepan. La mayoría comparte estos memes irónicos porque genuinamente le han causado gracia, y desconoce por completo que aquello forma parte de una estrategia para posicionar a un personaje claramente despreciable (pues de allí nace la ironía). La malicia está en hacer de los usuarios agentes publicitarios sin su consentimiento.

Este tipo de campañas electorales además viola en internet, donde aún no hay controles claros por parte de las autoridades, uno de los derechos de las audiencias reconocidos en la Reforma de Telecomunicaciones del 2014: el que exista una clara diferenciación entre los contenidos regulares y los publicitarios. La ley de medios únicamente regula aquello que ocurre en radio y televisión, pero estos derechos responden a principios éticos relevantes para todos los medios de comunicación; especialmente para uno tan auténtico como la red.

Que los memes puedan emplearse como herramientas de propaganda política no significa que usarlos de ese modo sea negativo en sí mismo. Mientras no engañen, manipulen o agredan, son una forma perfectamente legítima de comunicarnos entre nosotros; incluso nuestras ideas políticas. Lo importante es conducirnos con ética al momento de hacerlos, consumirlos y compartirlos; y ser cautelosos, especialmente ahora que los usarán (junto con las noticias falsas) como estrategia preponderante en las próximas elecciones. Un gran poder conlleva una gran responsabilidad, y este lo tenemos en el bolsillo.

 

Francisco AguilarFrancisco Aguilar

escribe nomás por hacer la daga; es internacionalista por el ITESO.

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