Quién es quién en Facebook… sin vanidad

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|Por Andrés Barrios|

El 29 de enero pasado, El Informador publicó un artículo de opinión titulado “Quién es quién en Facebook en Jalisco” donde se exponen las mediciones absolutas de las páginas de Facebook de los distintos actores políticos de Jalisco en el periodo del 20 de diciembre de 2017 al 20 de enero del 2018.

Eric Ries en su libro The lean startup introduce el término de “métricas de vanidad”, definiéndolas como aquellas que se ven bien en un comunicado de prensa, pero que carecen de un verdadero significado para describir las acciones que los usuarios están realizando.  

El primer concepto a definir para comprender de qué estoy hablando es el de “conversiones”: un término que heredamos del márketing y que se refiere a cuando un usuario o cliente pasa al siguiente paso deseable para un propósito.  Por ejemplo, puedes tener muchas visitas a un sitio web, pero tal vez lo que buscas es que se registren para recibir más información, entonces cuando un usuario se registra se dice que se “convirtió”.

Si estás haciendo un buen trabajo para promover tus contenidos cada mes tendrás una audiencia más grande, en el ejemplo anterior del sitio web cada mes se verá que crece la cantidad de usuarios que visitan el sitio, y por lo tanto también cada mes crecerá la cantidad de usuarios que se registran –o convierten– para recibir más información.  Pero revisar en términos de cantidad de usuarios estas mediciones nos va a ocultar si realmente estamos realizando “bien” o “mal” las acciones para nuestro propósito definido.

Supongamos que un mes tenemos 5 mil visitas de las cuales 500 se convirtieron, y el siguiente mes recibimos 10 mil visitas al sitio y 800 se convirtieron.  Si vemos estas cantidades en términos absolutos podemos decir que tuvimos un incremento en visitas y en conversiones de un mes a otro, por lo que parecería que vamos en camino al éxito.  Si ponemos las conversiones como porcentaje de las visitas podemos ver que en el primer mes se convirtieron el 10%, y en el mes siguiente se convirtieron el 8%… es decir que en realidad, aunque la cantidad es mayor, el segundo mes tuvimos un rendimiento menor que el primero. Es por esta razón es que medir en términos de cantidades absolutas se le llama “métricas de vanidad”.

El principal propósito de las redes sociales es generar comunidades, puedes tener audiencias muy grandes, pero si sólo un porcentaje pequeño te responde entonces no estás generando comunidad.

Según el artículo antes referido, en términos absolutos los actores de Movimiento Ciudadano tienen más relevancia e, incluso, se dice que Miguel Monraz del PAN se encuentra en el último lugar del “top 10”:

 Lugar  Página  Total Fans Interacciones totales
Absolutas  Porcentaje 
1 Enrique Alfaro Ramírez 745,969 223,921 30%
2 Clemente Castañeda 184,430 208,491 113%
3 Verónica Delgadillo 262,721 208,230 79%
4 Pedro Kumamoto 478,536 159,970 33%
5 Miguel Castro Reynoso 47,695 68,585 144%
6 Aristóteles Sandoval 548,313 63,850 12%
7 Ismael Del Toro 87,279 62,203 71%
8 Pablo Lemus Navarro 135,256 47,340 35%
9 Salvador Zamora 24,620 31,954 130%
10 Miguel Monraz 37,508 22,811 61%
11 Carlos Lomelí 158,058 22,392 14%
12 Eduardo Almaguer 48,232 19,313 40%
13 Arturo Zamora 37,134 17,005 46%
14 Jesús Casillas 46,489 13,462 29%
15 Alex Hermosillo 49,563 9,911 20%
16 José María Martinez 76,817 6,697 9%
17 Susana Ochoa 3,814 4,075 107%
18 Juanita Delgado 1,193 1,507 126%

Fuente: Elaboración propia con información del artículo publicado el día 29 de Enero, 2018 en El Informador “Quién es quién en Facebook en Jalisco”de Rafael Valenzuela, más información en https://goo.gl/Z46jhY

Sin embargo la realidad es muy distinta si ordenamos dicha tabla por el porcentaje de interacciones que tuvo cada personaje del total de su audiencia.  Miguel Castro, del PRI, y Salvador Zamora, de MC, que se ponían como los menos relevantes del top 10 y Juanita Delgado (quien ni siquiera figura en el “top 10”) son las personas que tienen una comunidad más sólida. Enrique Alfaro que es quien “genera mayor interacción” se salió por completo del “top 10” de la lista.

 Lugar  Página  Total Fans Interacciones totales
Absolutas Porcentaje
1 Miguel Castro Reynoso 47,695 68,585 144%
2 Salvador Zamora 24,620 31,954 130%
3 Juanita Delgado 1,193 1,507 126%
4 Clemente Castañeda 184,430 208,491 113%
5 Susana Ochoa 3,814 4,075 107%
6 Verónica Delgadillo 262,721 208,230 79%
7 Ismael Del Toro 87,279 62,203 71%
8 Miguel Monraz 37,508 22,811 61%
9 Arturo Zamora 37,134 17,005 46%
10 Eduardo Almaguer 48,232 19,313 40%
11 Pablo Lemus Navarro 135,256 47,340 35%
12 Pedro Kumamoto 478,536 159,970 33%
13 Enrique Alfaro Ramírez 745,969 223,921 30%
14 Jesús Casillas 46,489 13,462 29%
15 Alex Hermosillo 49,563 9,911 20%
16 Carlos Lomelí 158,058 22,392 14%
17 Aristóteles Sandoval 548,313 63,850 12%
18 José María Martinez 76,817 6,697 9%

Fuente: Elaboración propia con información del artículo publicado el día 29 de Enero, 2018 en El Informador “Quién es quién en Facebook en Jalisco” de Rafael Valenzuela, más información en https://goo.gl/Z46jhY

Camino al Senado

Estos datos reflejan tanto aquellas interacciones que se obtuvieron de manera orgánica (porque las personas auténticamente les interesa ver un contenido e interactuar con él), como aquellas interacciones producto de que se contrató publicidad en Facebook para que nos aparecieran “insertadas” en nuestro feed.  

Si nos fijamos en aquellos que buscan una posición para el Senado, con los datos existentes en la plataforma de fiscalización del INE se sabe que Pedro Kumamoto ha gastado en “Propaganda Exhibida en Páginas de Internet” 10 mil 890 pesos (Juanita Delgado no ha ejercido gasto alguno pues no es aspirante), mientras que la fórmula de Clemente Castañeda y Verónica Delgadillo tiene contratos por 2 millones de pesos¹.  Si bien la interacción de la fórmula de Movimiento Ciudadano es en porcentaje mejor que la de Pedro Kumamoto, podemos hacer un cálculo del “costo de adquisición” (cuánto costó cada interacción), teniendo que cada interacción de MC fue 7 mil veces más cara que las del independiente, para muestra la siguiente tabla:

Senado Fans Interacciones Gasto CPA
Kumamoto + Juanita 479,729 161,477 $10,890 $0.07
Delgadillo + Castañeda 447,151 416,721 $2,000,000 $4.80

Se hablará mucho durante las campañas; muchos números se publicarán; muchos hablaremos desde nuestras filias y fobias, pero cuando se trata de publicar números siempre debemos tener una perspectiva “sin vanidad”.

Toda esta información sólo nos muestra la comunidad en Facebook. Sin embargo, la persona con más cantidad de fans (Enrique Alfaro con 745 mil 969) no representa ni siquiera el 10% de los más de 8 millones de habitantes del estado de Jalisco, estado que pretende gobernar, así que por más que digamos que la penetración de Internet y de Facebook en los hogares de Jalisco es casi total, la realidad sigue estando en las calles.

+Se puede revisar los cálculos utilizados para este artículo aquí.

¹ Gastos reportados del equipo de Pedro Kumamoto y contratos exhibidos de Movimiento Ciudadano; ambos ante el INE: https://sif-utf.ine.mx/sif_transparencia/app/transparenciaPublico/consulta

Andrés Barrios
Maestro en Innovación y Empresario
@huampoyotl

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